中国书房》苏静和他的Mook帝国

2020-06-15

中国书房》苏静和他的Mook帝国

「怎幺用媒体文化进入到更加商品化的行业,这是我的优势。这个其实不能太绝对化。有一点肯定的是,我也不想单纯做原来的出版,更愿意是一个泛化的出版。很多人对这个行业很悲观,我倒是没有那幺悲观。」

——苏静

Mook,magazine+book,融合了书籍与杂誌双重属性的出版物。Mook像书本一样,厚厚的几十元(人民币)一本,极少出现广告,它又像杂誌,图多字少,每期一个专题,总体保持统一风格。在中国,Mook起初并非完全自主的选择,而是出于没有杂誌刊号,只能「借书还魂」的妥协。但现在,越来越多主事者意识到这个媒介的优越性:在编选上,Mook有杂誌的自由,可以完全体现编者的趣味和意图;发行上,Mook多数藉助出版社的发行管道(实体及网路书店)而非报刊亭,可以长期上架销售,避免了杂誌发行的时效性缺点。近年来,中国兴起一阵Mook风潮,各色Mook不下百种。而在中国谈到Mook,很难绕过苏静。


首期《知日》Mook

从《知日》到《知中》

2011年1月,当时任职北京磨铁图书公司的苏静向老闆建议,「想做一个基于全球国家和地理区域划分的内容网站。」这事后来并没有做成,但促成了《知日》的诞生。顾名思义,这本Mook以日本为核心题材。苏静选择日本的理由很简单:日本可以介绍的东西比较多,在当时的中国是亚文化,有稳固的粉丝群,可以做得比较长久。

《知日》在磨铁旗下出版了4期。2012年,苏静独立创业,租了一间办公室自己编《知日》,并与中信出版社合作发行。这本客观呈现日本文化的系列杂誌书,为中国的年轻人持续深度报导关于日系的文化、艺术、美学、生活方式、商业、潮流、技术、创意及旅游等内容。从「樱花」、「森女」、「断捨离」,到「漫画」、「大河剧」、「枯山水」等日系特色的专题,至今已经出了四十多本特辑。

若说《知日》迎合了中国的哈日潮是恰得天时,那幺与中信的合作则是占尽地利。中信出版社行销编辑李晓彤认为,中信发行管道的优势在于「实体书店可以铺得比较广,新书也能争取比较好的位置。」

在每期《知日》最后一页列出的零售名录上,列着八十多家经销点。除了新华书店这类大众通路,也包括单向街、西西弗、先锋书店、Page等独立书店或精品连锁书店,以及北京、杭州、福州、西安及厦门的机场航站。

由于《知日》的畅销,其后苏静又横向複製出《食帖》、《日和手帖》、《知中》、《猫山狗海》等Mook品牌。目前4个品牌的官方微博累计粉丝数已近400万。

因为定位问题,《知日》的内容方向难免受限,主要内容聚焦在文化艺术面向,却无法延伸出更多触角。2015年1月,苏静推出《知中》,将目光转回中国本土。在他的设想中,这本杂誌书是为「以为自己了解,实际却不了解中国」的一般大众提供内容,书中的所有历史语彙,将提供现代视角和中外比照,显现现代视野与传统承袭碰撞出的火花。

《知日》系列Mook的特点

    小团队作业,以编为主
    2011年初创时期,《知日》的内容全部来自对外约稿。旅日学者毛丹青主动提出担任《知日》主笔,翻译家施小炜、旅日作家蒋丰等都出现在目录上。2012年独立后,为提高效率,开始自主生产内容。最初的编辑团队只有两个人,直到现在,负责《知日》内容的编辑仍只有少数几人。
    这种撰稿方式,苏静称之为「整合概念主题」并「做碎内容」,用以迎合现代人碎片化、跳点式的阅读方式。「碎—整—碎」是苏静产品概念的核心,而这个产品概念落实到一本书上,必须由编辑来完成。
    在採编上,《知日》最大的特点是与社交媒体结合,广泛收集用户意见,与粉丝频繁互动。他们更考虑自己建立社群,从基础上实现UGC(User Generated Content,用户原创内容),藉由技术筛选逻辑,提高内容产出效率,同时提升的还有对读者需要的敏感度。
    然而,这个做法虽然符合网路时代知识获取的普遍模式,却也导致「内容浅薄」的弊端,这也是《知日》后期为许多用户诟病之处。
    2017年知日特集。(取自官网)

    基于垂直关键字的内容(目标定位)
    《知日》系列5本杂誌书的关键字,分别是:日本、中国、日系生活方式、食物,以及猫狗。主题明显,围绕关键字,内容不容易「跑偏」,能够迅速聚拢目标读者群。透过系列持续性的报导,可以强化印象,塑造品牌。面向年轻人
    《知日》系列的读者群主要集中在二、三十岁的一线青年白领,每期的主题或多或少都戳中年轻人的关注点。譬如《知日》一开始就定调在非政治性选题,提倡「亲日反日不如知日」,一来可以减少出版阻力,二来也贴合目标读者群的关切层面。
    从创刊的《知日·奈良美智》开始,《知日·铁道》、《知日·猫》、《知日·禅宗》、《知日·森女》、《知日·明治维新》、《知日·偶像》等彰显日本文化独特之处的主题,成为吸引年轻人购买的第一要素。
    再检视《知中》已出版的几期主题:「山水」、「再认识李小龙」、「孙子兵法」、「民谣啊民谣」、「竹林七贤」、「山海经」等,都是相对传统的选题。然而从内容编排到整体设计,仍可看出面向年轻人的特性,贯彻了苏静的设想:「希望《知中》能够让中国的年轻人喜欢消费中国的文化,这就是未来性,也是现代性。」採用杂誌的视觉编辑方式排版
    《知日》本质上是一个书系,却以杂誌的视觉手法编排,号称对画面极度敏感。这本Mook的版型牺牲了某些阅读的便利性,以追求更有冲击力的视觉排版。曾有人质疑:「竖排汉字就是日系吗?」苏静仍然坚持,「我不是典型读者,我是视觉化的人。」敏锐的自媒体触角
    在出版纸本书之余,微博、微信以及视频也是苏静关注和拓展的方向。《知日》仅仅靠自媒体的力量,每期的销售量也能达到3至5万册。在影音平台「优酷」上,《知日》推出了18集纪录短片,每期邀请一名专业人士,录製10分钟以内的脱口秀。其中《秋叶原,女僕店及其他》播放量最高,达35万。
    此外,《食帖》和《猫山狗海》锁定社群媒体两大流量主题「美食」和「宠物」。《食帖》的视频如《孤独的泡面》系列,在年轻人聚集的B站(bilibili,是中国知名的视频弹幕网站)每集都有数万点击量,从弹幕来看,也很受年轻人欢迎。
    《食帖》製作的影音内容颇受年轻读者欢迎。(画面取自bilibili)

    落脚点在生活方式
    《知日》系列的几本杂誌书,编辑逻辑都指向「生活方式」。如《食帖》,侧重关于食物的生活方式,介绍食材、料理等,在介绍美食的同时,也推销一种慢与享受的生活方式。苏静表示,他们挑选採访者,不会特意选择有名气的人,而是在生活方式上有独到之处,能够成为标杆。
    以生活方式为切入点,不仅更易让读者产生共鸣,聚集一批志趣相同的粉丝,更在于生活方式优越的延展可能和广阔的变现空间。

内容连接用户,「书只是一个衍生品」


苏静(取自豆瓣网)

从一开始,苏静想做的就不只是一本Mook。苏静认为书是一个很宽的概念,「纸本书也好,电子书也罢,在经营商业社群时,出版和书都可以是品牌的一个衍生品。将来杂誌的销售会是一个大盒子,里面有各种周边,书仅是其中一个。」

苏静尝试过做电商,《知日》闪购店还算不错,最好的时候,月营业额能达到几十万元人民币。他也在淘宝开了店铺,除了「知日」风格的日用品,如大治将典,还设有「Gallery」专区,出售诸如东京漫画家驾笼真太郎的漫画真迹(定价600元人民币)。在刚开始做《日和手帖》时,苏静提出这是「一个众筹造物的全新生活品牌」,并预言未来消费者将在「北上广」看到日和手帖的公寓式酒店,酒店里的所有东西都可以扫码购买,把你心仪的生活方式带回家。

近两年,苏静意识到自己必须从纯粹的内容製作者,转向为内容品牌的「孵化者」。2016年正式成立「奇点社」,做为孵化器的母体。取名奇点,寓意「宇宙的开端」,从零到一孵化内容品牌。「奇点社旗下的每一个内容品牌都可以成为独立公司。第一个羽翼丰满的《食帖》今年年底就会独立。」

今年初,苏静在成都方所分享日本知名连锁书店茑屋书店创始人增田宗昭的创业故事。增田是茑屋书店的母公司文化便利俱乐部集团(Culture Convenience Club,简称CCC集团)的首席执行官,而苏静的野心是否是成为中国的CCC,过几年就会知道。